A importância da controladoria e do Supply Chain Management – SCM – na busca da vantagem competitiva do e-commerce

artigo de autoria de Sérgio Rodrigues Bio, Masayuki Nakagawa, Léo Tadeu Robles e Ana Cristina de Faria.

Inseridas em um ambiente altamente competitivo e globalizado, as organizações para sua sobrevivência e desenvolvimento têm, cada vez mais, que se concentrar na identificação/ implementação de meios que proporcionem a alavancagem e sustentação de suas vantagens competitivas. Nesse sentido, destacam-se a melhoria de condições de relacionamento com clientes e fornecedores e a prática de sistemas eficientes de gestão empresarial.

Uma forma relativamente recente de relacionamento entre empresas, clientes e consumidores é representada pelo E-Commerce, o qual, na sua eficiência e eficácia, depende de formas avançadas de desempenho das áreas de logística e Controladoria, sendo esta última responsável pela gestão do Sistema de Informações da organização em todas as fases do Processo de Gestão da mesma (Planejamento, Execução e Controle), e aquela, como responsável pelo fluxo real de produtos/serviços transacionados.

A base conceitual do Supply Chain Management (SCM), na visão de logística integrada, também à Controladoria, é apresentada no sentido da busca da vantagem competitiva pelas empresas que operam no E-Commerce.

A modificação do ambiente atual dos negócios passa, necessariamente, pela globalização, a qual se, por um lado expande as fronteiras dos mercados anteriormente locais, por outro, permite o ingresso de novos competidores, num recrudescimento inédito da concorrência, e pelo fenômeno da Internet, uma nova forma de comunicação e de realização de negócios. Esta é a era da economia digital.

Segundo Shimizu, 2000, a Internet vêm sofrendo um choque de realidade após o tombo da Nasdaq, em abril de 2000, pois os investidores passaram a analisar melhor seus investimentos, e esse autor acredita que “o darwinismo atingiu a Web, pois daqui para frente veremos cada vez mais mutações nos planos de negócios dos sites, serviços e portais na Internet. … a palavra de ordem é operar com lucro sempre.”

Nesse cenário, a busca da excelência empresarial a custos competitivos pela concretização de vantagem competitiva, faz com que as organizações estejam, cada vez mais,  optando por aderir a uma nova forma de relacionamento, representada pelo E-Commerce.

O E-Commerce, segundo IMA, 2000, consiste em “transações e pós-transações de atividades desempenhadas por compradores e vendedores através da Internet, onde há uma clara intenção de comprar e vender“. O objetivo subjacente é a garantia da entrega do produto/serviço o mais rápido possível, ao menor custo e com o nível de serviço exigido.

De acordo com Edwards, 2000, a vantagem de realizar-se negócios no ciberespaço envolve algumas oportunidades, que têm atraído muitos investidores, tais como:

  • Velocidade – negócios 24 horas por dia e durante 7 dias por semana;
  • Distribuição Internacional – possibilidade de realizar negócios de forma global;
  • Relações personalizadas – pedidos focados à necessidade de cada cliente;
  • Facilidade de busca – disponibilidade de informações na Internet, e
  • Interconexões no ciberespaço – onde todas as coisas estão interligadas, reduzindo as distâncias entre os agentes das negociações.

Nos últimos anos, muitos investimentos na Internet concentraram-se no design de sites e em marketing, deixando de considerar com os devidos cuidados as questões de Logística. Atualmente, as organizações estão percebendo a necessidade de reavaliar as implicações logísticas do negócio, e daí a ênfase na aplicação do conceito de Supply Chain Management (SCM), bem como de análises de viabilidade econômica realizadas pela Controladoria.

No mercado brasileiro, no ano 2000, conforme a Fundação Getúlio Vargas, citada pela Gazeta Mercantil, o E-Commerce gerou receita que varia de R$ 600 a R$ 800 milhões, sendo que um terço ficou com o segmento B2C. Conforme pesquisa realizada pelo Boston Consulting Group em 1999, os setores que tem adesão significativa ao E-Commerce são os de Serviços de Utilidade Pública, Computação e Eletroeletrônica e Indústria Automobilística, tendo perspectivas de maiores investimentos nessa forma de relacionamento.

Este artigo tem como objetivo contribuir para a discussão dessas questões, e compreende além desta introdução, mais seis tópicos referenciados aos seguintes temas: 1. O Supply Chain Management, a Logística Integrada e a Controladoria no E-Commerce — aspectos conceituais e o papel da Controladoria e do SCM nas novas formas de relacionamento com o mercado. 2. B2B (relações empresa – empresa) o papel do SCM nessa modalidade de relacionamento. 3. B2C (relações Empresa – Consumidor)a importância da Logística e do SCM na modalidade. 4. Apresentação de um exemplo hipotético de uma empresa de brinquedos na cidade de Santos, litoral do estado de São Paulo — Brasil — descrevendo-se as questões da implantação do E-Commerce no segmento, observando-se as questões de SCM e avaliação de Custos Logísticos. Por último, as Considerações Finais dos autores e as Referências Bibliográficas que suportam o artigo.

2. O SUPPLY CHAIN MANAGEMENT, A LOGÍSTICA INTEGRADA E A CONTROLADORIA NO E-COMMERCE

Keebler & Manrodt, in Faria & Robles, 2000, apresentam uma distinção entre os conceitos subjacentes ao SCM:

  • cadeia de suprimentos (Supply Chain) —  conjunto de três ou mais organizações diretamente relacionadas por um ou mais fluxos de entradas ou saídas de produtos, serviços e informações desde a fonte até o cliente;
  • Administração da Cadeia de Suprimentos (SCM) —  implementação de uma orientação aos fornecedores e clientes, e a soma de todas as ações claras de gestão, no intuito de realizar tal filosofia, e
  • Logística — é a parte do processo da Cadeia de Suprimentos que planeja, implementa e controla o fluxo eficiente e armazenagem de bens, serviços e informações relacionadas, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, atendendo aos pedidos dos clientes.

Tyndall et alli, in Robles, 2000, definem SCM como: o fluxo coordenado de materiais e produtos ao longo da empresa e de seus parceiros de negócio, tendo como componentes básicos, os correspondentes fluxos de informações, produtos, valores monetários e de processos/trabalhos, acrescentando ainda que, a complexidade de inter-relações e fluxos exige que as iniciativas na cadeia de suprimentos não podem ser de responsabilidade de um único departamento ou área nas organizações, e sim, devem permear a organização como um todo.

A visão de Cadeia de Suprimentos, adotada neste trabalho, é a de um conjunto de fluxos físicos e de informações, entre a organização e seus parceiros, gerenciado sob o princípio de alavancagem e sustentação de vantagem competitiva pelas organizações.

O SCM, como pode-se observar, corresponde à integração dos processos de negociação e comercialização, desde o usuário final (consumidor), que “puxa” (metodologia “pull” da demanda), ou seja, condiciona a oferta e os negócios, até os fornecedores, de modo a se conceber e gerar produtos, serviços e informações, que lhe agreguem valor.

Dentro desse raciocínio, o conceito de logística evoluiu para o que se convencionou denominar dos 7C’s (certos), ou seja: “Assegurar a disponibilidade do produto certo, na quantidade certa, e na condição certa, no lugar certo, no momento certo, para o cliente certo, ao custo certo“.

Os conceitos e a prática da Logística Integrada e do SCM devem ser inerentes ao E-Commerce em suas duas modalidades principais (B2B e B2C); na desintermediação das operações de compra e venda e pela comunicação direta e eletrônica entre os agentes, com a logística responsável pelo fluxo físico dos produtos/serviços, e determinante do nível de serviço e de valor aos clientes. Integrada ao conceito de SCM, os serviços de logística podem materializar a vantagem competitiva no mercado.

No E-Commerce, ou na sua denominação usual de “economia digital” têm  apresentado tendência de continuidade para as empresas que investirem em tecnologias  e práticas efetivas logísticas, de modo a conseguirem cumprir prazos e custos de entregas, e  diferenciarem-se no mercado. A complexidade dessa implantação reside no fato de lidar-se com sistemas de multi-fornecedores e clientes, com expectativas das mais elevadas, cobrando mais das empresas ofertantes que têm de incrementar seu portfólio com soluções completas.

O avanço do comércio eletrônico, na visão de Frank Straube, dependerá da escolha do setor de atuação e do desempenho logístico, com o principal problema deslocando-se do foco da qualidade do produto, para o gerenciamento do risco e das finanças. No entanto, de uma forma otimista, ele afirma que a maioria das mercadorias será negociada através de portais (B2B), especializados por segmento ou comunidade, na configuração de E-marketplaces, implicando em novas estratégias de distribuição para redução dos tempos de entrega.

Para Christopher, 1997, a função Logística, ao encontro da definição de valor proposta por Porter, 1985, agrega valor ao produto, à medida que esse valor é percebido pelo cliente, adicionando benefícios ao produto, como ilustra a Figura 2.

A Figura 2 apresenta na sua base as preocupações permanentes para as áreas de produção, vendas e logística na diferenciação de produtos/serviços. O lado direito da pirâmide reflete a eficiência interna para o atendimento da eficácia externa, refletida no feedback dos clientes. Fica clara a importância dos serviços de Logística Integrada e de sua extensão, o SCM, na consecução do valor aos clientes.

Nessa nova configuração de negócios, assume importância nos processos decisórios o ajuste e adequação da área de Controladoria para a gestão do Sistema de Informações, de forma ágil, flexível e compatível com o novo timing exigido e proporcionado pelas relações inter-empresariais e com clientes do E-Commerce. Nesse sentido, conforme o IMA, 2000, “o papel do profissional de Controladoria na implementação e no funcionamento de todo o processo de E-Commerce inclui, entre outras, as seguintes funções:

  • · Servir como um líder pró-ativo na iniciativa de implantação dos negócios;
  • · Identificar as áreas primárias onde a organização pode beneficiar-se com a automação da informação;
  • · Ganhar conhecimento sobre modelos de softwares potenciais e existentes, que podem ser utilizados na implementação dos negócios;
  • · Auxiliar na criação de uma série de medidas de desempenho das operações, financeiras e não financeiras, no apoio às tomadas de decisões gerenciais;
  • · Desenvolver controles internos e procedimentos para acompanhar os riscos e impactos no negócio, envolvendo todos os parceiros, fornecedores e clientes, enfim, os agentes do Supply Chain, e
  • · Entender os caminhos da informação, o impacto da evolução do negócio e o valor criado através da integração virtual.”

Adaptando-se as idéias de Lambert et alli, 1993, a Controladoria, tanto no comércio tradicional, como no E-Commerce, deve ser capaz de responder as seguintes perguntas:

  • Como os custos logísticos afetam a contribuição por produto, região, por cliente e por vendedor
  • Quais os custos associados ao aumentos dos níveis de serviço ao cliente ?
  • Quais os “trade offs” (trocas compensatórias) existentes entre os custos logísticos, e como otimizá-los no todo ?
  • Qual é o nível ótimo de inventário? Qual a sensibilidade do nível de estoque quantos às mudanças nos padrões de armazenagem ou de níveis de serviços aos clientes ?
  • Qual é a custo de oportunidade da organização ? Qual é o custo de manutenção dos estoques ?
  • Quantos armazéns/depósitos devem ser utilizados e onde devem estar localizados ?
  • Quais centros de distribuição que devem ser utilizados ?

Para responder a essas e outras questões, as organizações devem ter conhecimento dos custos e receitas gerados pelas mudanças na sua cadeia de suprimentos, onde o que importa é a análise do Total Cost (Custo Total) da Cadeia.  Quem pode melhor responder a isso é a área de Logística, de forma integrada à Controladoria, visando otimizar o resultado econômico do negócio.

A utilização do conceito de Logística Integrada ou SCM, como identificação de vantagem competitiva, de acordo com Faria & Robles, 2000, pode ser associada à análise do Total Cost, que considera todos os fatores afetados pelo efeito de uma tomada de decisão, e focaliza a otimização dos custos totais de transportes, armazenagem, inventário, embalagens, processamento de pedidos e tecnologia da informação, custo de lotes, frente ao objetivo de atingir o nível de serviço desejado pelo cliente. O cerne dessa otimização está nos “trade-offs” logísticos, de um elemento de custo/atividade por outro da cadeia de suprimento.

As organizações, ao adotarem uma integração dos elementos/atividades, fazem com que a atividade de logística possa deixar de ser apresentada como um conjunto de atividades desorganizadas e fragmentadas, pulverizadas entre as diversas funções da mesma. Essa questão deve ser considerada já no Planejamento Estratégico do E-Commerce.

A recentidade das práticas do E-Commerce e a adequação das empresas às suas necessidades têm exigido de suas áreas de Controladoria um esforço significativo de compreensão dessas particularidades, principalmente, tendo em vista as práticas específicas das modalidades B2B e B2C, que serão apresentadas nos próximos tópicos.

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Leandro C. Coelho, Ph.D., é Professor de Logística e Gestão da Cadeia de Suprimentos na Université Laval, Québec, Canadá. Conheça mais no menu Sobre (acima).