Canais de Distribuição na Exportação

Por Flávia Chinelato *

logística e canais de distribuição na exportaçãoCom a crescente globalização o mercado para os fabricantes de diversos segmentos ultrapassam as fronteiras dos estados e países. A concorrência muito acirrada com a entrada de novos produtos e novas marcas pressiona os empresários regionais a ampliar o seu negócio e fazer parte desta nova onda.

Como estratégia de crescimento torna-se necessário buscar os mercados mais distantes e agregar maior valor a marca para manterem-se lucrativas e fortes o suficiente para permanecerem no mercado.

Para isso os empresários utilizam-se dos canais de distribuição (ou chamados canais de marketing). Uma definição básica deste canal é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para o uso ou consumo. Seriam formas distintas de dispor o produto ou serviço para clientes em diferentes locais.

Os canais variam conforme a visão estratégica da empresa. Podendo ser mais complexos contendo diversos níveis ou serem mais diretos e enxutos com menos envolvidos. Quanto maior esta cadeia, maior o grau de complexidade.

Um exemplo para ilustrar este tipo de situação seriam as fábricas de eletrodomésticos que hoje em dia possuem loja própria ou loja virtual, isto seria um canal enxuto com apenas dois níveis, a fábrica e o cliente final. Mas ainda esta mesma fábrica vende para grandes redes de supermercados, que neste caso seriam os grandes varejistas que vendem diretamente ao cliente final. Neste modelo seriam três níveis, a fábrica, o varejista e o cliente final. E, ainda, seria possível a fábrica vender aos atacadistas e estes revenderem a públicos distintos, ou seja, poderia utilizar três ou mais tipos de canais com diferentes níveis em cada um deles. Para o cliente seriam formas distintas de encontrar a marca. Podendo ir a um supermercado, loja de eletrodomésticos do bairro ou comprar diretamente da fábrica pelo site.

É válido ressaltar que empresas que utilizam vários tipos de canais são geralmente mais maduras e com bastante responsabilidade, pois há um risco muito grande de canibalizar o seu mercado, caso não seja feito de maneira planejada.

Dentro do mercado de exportação os cuidados devem ser os mesmos, pois o mercado, em cada país, possui suas particularidades, portanto uma mesma regra não vai ser aplicada e interpretada da mesma forma para todos os povos. Uma mesma empresa pode ter diferentes canais de distribuição conforme o país de atuação e sua visão estratégica. Mas, para isso é preciso mais do que conhecer um mercado: entender e respeitar.

Para muitas culturas, o cliente precisa sentir seguro quanto à marca, e uma forma de transmitir esta segurança é a parceira com alguma empresa nacional. Pois caso precise substituir o produto, fazer alguma manutenção, ou reposição é mais fácil localizar um responsável.

Mas não são todas as empresas que diversificam o canal de distribuição. Existem empresas cujos gestores optam por vender em menos países, mas com total controle do produto e da marca. Gerenciando cuidadosamente cada mercado e garantindo que da mesma forma que a empresa é vista no Brasil, será vista em qualquer outro país que a empresa atuar.

Uma produtora de café gourmet com esta visão estratégica preferiu ela mesma trabalhar a sua marca em cada país e vender diretamente seus produtos aos pequenos varejistas categoricamente selecionados, ou seja, uma cadeia de distribuição seletiva e com menos níveis.

Isso porque se trata de um produto não pulverizado e com alto valor agregado. Onde um mau posicionamento de mercado acarretaria em enormes prejuízos dentro e fora do Brasil. Além de destruir uma imagem de mercado construída há gerações. Para esta empresa seus clientes estão mais próximos dela, e do ponto de vista do cliente, ele se sente mais próximo do produtor e privilegiado. O valor pago pelo produto é justificado pelo nível de serviço recebido da empresa.

Sabendo, portanto, a importância dos canais de distribuição, tanto para a empresa, quanto para o cliente. Este tema deve ser cautelosamente estudado e desenvolvido dentro das empresas, independente do tipo de segmento.

Uma empresa pode ter mais de um canal de distribuição, assim como pode ter distribuição exclusiva, seletiva ou intensiva, mas, seja qual for, eles terão impacto para o consumidor final principalmente na questão de percepção da marca. É fundamental que seja analisado qual a intenção da empresa para investir em um novo mercado com seu produto, ou um novo produto em seu mercado de atuação.

É indicado estar alinhado o perfil da empresa com o tipo de canal desejado, assim como os níveis da cadeia. Pois da mesma forma que um nível do canal de distribuição pode ajudar a vender o produto, crescendo o faturamento, divulgando a marca e levantando a empresa. Este mesmo pode ser um inimigo que destruirá toda a reputação conquistada ao longo dos anos.

* Flávia Chinelato é especialista em Gestão Estratégica de Marketing e Gestão Estratégica de logística. Graduada em Administração com Habilitação em Comércio Exterior. Possui diploma de espanhol como língua estrangeira (DELE Superior – Instituto Cervantes/ Espanha). Experiência em internacionalização de empresas, negociações e eventos internacionais na Argentina, Canadá e Africa do Sul, além de desenvolvimento de negócios no Peru. Gerente Geral da empresa Atus Negócios Internacionais e Consultoria.

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Leandro C. Coelho, Ph.D., é Professor de Logística e Gestão da Cadeia de Suprimentos na Université Laval, Québec, Canadá. Conheça mais no menu Sobre (acima).

  • manoel messias santo

    OLá pessoal da LOGISTICA DESCOMPLICADA, boa tarde, como eu trabalho no comercio exterior há bastante tempo, gostaria de frisar,que o BRASIL é contra o BRASIL, primeiro as aliquotas do II, IPI, PIS E COFINS, ICMS, entre outras, trazem um custo muito alto para empresas, esta mais que na hora dos nossos politicos fazerem uma reforma tributaria pra ontem, nossos fontes de entradas de mercadorias estão no fundo do poço, aeroporto de cumbica,ta largado pela INFRAERO, PORTO DE SANTOS IDEM, RODOVIAS FEDERAIS,nem se fala, transporte aéreo, ta complicado.

    O governo poderia ajudar os exportadores com um politica de cÂMBIO condizente com o mercado europeu, outra coisa, a modernização das alfândegas, o rodizio constante dos AFRFs, e uma total reestruturãção da INFRAERO. As enpresas querem seus produtos competindo la fora, mas a burocracia irrestrita deste pais, atrasa mais ainda a internacionalização ads nossas empresas. obrigado, boa noite.

  • Lucimar Nunes

    O assunto é atual, consulto sempre esse site quando é preciso.

  • Rodolpho

    Texto bem interessante, uma ótima leitura para pessoas interessadas no assunto.

  • Evandro Araúj

    O texto está ótimo, só devemos prestar bastante atenção no uso do "gerundismo" – no trecho: É indicado estar alinhando o perfil da empresa….

    Ok e um grande abraço!!

    • Evandro, obrigado pelo comentário. No texto encontra-se a frase "estar alinhado" e não "estar alinhando". Um pequeno lapso de leitura que o levou a achar que o texto estivesse incorreto. Abraços.