Como aumentar o valor percebido pelos seus clientes?

Matéria publicada no portal INBRASC em junho de 2009:

Aumentando a percepção de valor dos seus produtos junto a seus clientes

Autor: Leandro Callegari Coelho.

A luta acirrada pelos melhores clientes e a tentativa de se relacionar com os melhores fornecedores faz com que áreas antes consideradas periféricas na gestão empresarial passem a ser significativas. Uma dessas áreas é a logística, que deixou de ser responsável apenas por transportar mercadorias (um centro de custos), e passou a ser determinante para o sucesso de muitas organizações, (um centro de lucro) agregando valor aos produtos. No entanto, a logística como é geralmente conhecida e praticada nas empresas, restrita aos processos de armazenagem, movimentação e transporte, não consegue fazer o que se espera deste setor atualmente – agregar valor ao produto frente às necessidades dos clientes. Diversos fatores têm contribuído para que a logística assuma um papel de destaque nas empresas, dentre eles a equiparação do poder das empresas em diversas áreas que antes serviam de diferencial e a visualização da possibilidade de se utilizar o fluxo de produtos na cadeia de suprimentos como uma nova estratégia de diferenciação e redução de custos. Aliado a esta condição, atualmente a logística pode interagir com outros setores dentro da empresa e mesmo fora dela com fornecedores e clientes. Por meio de avançadas tecnologias de informação e de uma diferente visão em relação às parcerias, pode-se, por exemplo, desenvolver produtos com fornecedores e clientes, formatados para um transporte mais eficiente, agregando valor final através da logística. O profissional de logística deve agir para a criação de valor, seja na visão dos clientes, seja na visão daquele que oferece o bem, o que significa que é preciso trabalhar com uma visão de valor para toda a cadeia de suprimentos. A agregação de valor deve beneficiar todos os atores do processo produtivo e de uso do produto.

Valor na visão dos clientes Qualquer empresa, seja ela do setor de produção de bens ou de oferta de serviços, trabalha para oferecer algo ao mercado; logo, é possível dizer que ela trabalha visando atender às necessidades dos clientes, que lhe trarão o lucro. Os clientes compram mais que produtos: compram benefícios. Isto quer dizer que o cliente busca aquilo que o produto promete. De forma geral, o sucesso ou fracasso de uma empresa está diretamente vinculado ao nível de valor entregue aos clientes, O valor para o cliente pode ser definido como a relação entre os benefícios percebidos e os custos totais incorridos para a obtenção desse produto/serviço. Ao ter que escolher entre dois produtos semelhantes em preço e qualidade, mas com um deles para ser entregue em 2 dias e outro com entrega no ato, é provável que o cliente escolha aquele que possa ser levado no momento da compra. Isso é uma forma de diferenciar seus produtos dos de seus concorrentes, é um exemplo de benefício maior pelo mesmo custo. Analisando-se as estratégias das empresas, percebe-se que produtos estão muito parecidos, o marketing tem semelhante poder de atração e, da mesma forma, isto ocorre em diversas áreas das empresas (tecnologias comuns, mão-de-obra com semelhante capacidade, e muitas vezes os mesmos fornecedores, ou pelo menos com parecida condição de atendimento). Porém, há outros fatores que agregam valor ao produto/serviço perante o cliente: um dos mais importantes, no atual ambiente de negócios, é a logística.

Mas, e para o cliente, como a logística pode aumentar o valor percebido?

O valor da logística é manifestado primeiramente em função do tempo e do lugar. Produtos e serviços não têm valor a menos que estejam à disposição dos clientes quando (tempo) e onde (lugar) eles pretendem consumi-los. Um exemplo práticosque ilustra estes conceitos: O primeiro exemplo é o da Zara, pertencendo ao grupo INDITEX uma rede de vestuário com 1.361 lojas, espalhadas em 68 países e com um faturamento anual de € 6,264 bilhões em 2007. Seu sucesso deve-se principalmente à logística, uma vez que o grande diferencial da empresa é que a cada quinze dias suas lojas têm seus produtos totalmente renovados. Do produto pronto até a sua chegada em qualquer uma de suas lojas são necessários somente 2 dias. A grande vantagem neste sistema é que cada vez que um cliente entra na loja ele encontrará produtos diferentes, tornando a compra daquele produto uma necessidade imediata, uma vez que o mesmo poderá não ser mais achado numa próxima passagem pela loja. O que comprova o sucesso logístico da empresa é que seu investimento em marketing é de apenas 0,3% do faturamento. O valor está na renovação das possibilidades de compra, mais de 10 mil produtos por ano, equivalentes a mais de 25 produtos por dia em média. A percepção que o consumidor tem é de exclusividade nos produtos. Além disso diminui muito a necessidade de promoções, que acabam desvalorizando os produtos perante o mercado. Quanto mais próximo do momento do consumo os pedidos puderem ser feitos, maior a certeza quanto às quantidades, aos modelos, ou seja, mais acuradas serão as previsões de demanda, eliminando muitas das incertezas relacionadas a aceitação da moda pelo público consumidor.

O valor na logística é expresso inicialmente em termos de tempo e lugar, mas ainda por diversidade, apelo ecológico, imagem. Qualquer diferenciação que chame a atenção de seu consumidor, inclusive o preço

Valor na visão de quem oferece o produto/serviço O principal ponto na visão de quem fornece o produto/serviço é o seu lucro, bem como os indicadores que mostram que ele está sendo crescente e sustentável. Para isto, porém, é preciso olhar para dois componentes do mercado: concorrentes e clientes. Os clientes, como visto anteriormente, buscam a melhor relação benefícios x custo, isto é, o maior valor. Cada cliente, no entanto, possui preferências diferentes, senão todos comprariam da mesma marca e a mesma mercadoria. Há, então, espaço para diversas empresas e estratégias, por existirem variadas medidas de valor na visão dos clientes. O desafio consiste em oferecer um valor maior para o cliente, sem que o custo seja acrescido na mesma proporção: no papel de fornecedor, é preciso colocar-se no lugar do cliente e entender melhor como é possível agregar mais valor ao produto fazendo com que ele o compre. Faz-se necessário alinhar a visão do fornecedor com a do cliente. Hoje, afirma-se que o consumidor está mais exigente. É provável que esta não seja a análise correta. O consumidor simplesmente compra o que mais lhe recompensa o gasto. É a variedade de ofertas que possibilita ao cliente escolher, criando, assim, uma sensação de cliente exigente. Então, é preciso olhar para o cliente, para encontrar as características que lhe agregam mais valor, e deve-se monitorar a concorrência e perceber o que está sendo oferecido e que é atrativo para o cliente. Os fornecedores utilizam-se de diferentes técnicas para agregar valor através dos processos logísticos, dentre elas destacam-se a barganha, preservação do meio ambiente e garantia. A barganha é um caso típico de produtos agrícolas, onde é utilizado o processo de estocagem para possibilitar preços maiores com a venda na entressafra: evitando o excesso de produtos num período, limitando-a a sua necessidade financeira, e quando os volumes oferecidos e colhidos começam a diminuir, utilizam seus estoques para continuar a oferta ao mercado, neste momento geralmente a um preço maior. A preservação do meio ambiente, além de necessária, é um apelo mercadológico bastante forte. Ao oferecer um sistema de logística reversa, que recolha os produtos do mercado após serem utilizados ou, ao incluir nos produtos materiais reciclados (ou ecologicamente corretos), é possível conquistar a simpatia de um grupo crescente de consumidores.

Para os fornecedores, valor é qualquer característica que aumente o interesse de seus clientes: disponibilidade, apelo ecológico, garantia

De maneira geral, as empresas (e cadeias de suprimentos) eficientes nestes quesitos apresentam algumas características em comum: – Racionalizaram o número de fornecedores; – Promoveram parcerias; – Envolveram os fornecedores desde o projeto; – Criaram sistemas de informação gerenciais; – Melhoraram a gestão estoques; – Trabalham de modo colaborativo. Ao racionalizar o número de fornecedores e fidelizar os selecionados é possível melhorar seu relacionamento com eles, tornando-se parceiro, promovendo uma relação ganha-ganha, trabalhando em conjunto nos fluxos de materiais e de informações. A promoção de parcerias através de programas de desenvolvimento de fornecedores, busca maior competitividade para todos: o crescimento em conjunto traz solidez para a cadeia toda. Exemplos disso podem ser os times de futebol e seus patrocinadores, ou o dueto computador e softwares, cada um se comprometendo com uma parte: um cria a parte física, outro desenvolve a parte virtual específica para a física. O envolvimento dos fornecedores desde a parte do projeto, e às vezes também dos clientes, garante que os fornecedores saibam o que exatamente será produzido possibilitando assim menos falhas no processo de fornecimento de matérias-primas. E, quanto, ao envolvimento do cliente, passa a ser possível conhecer o que ele realmente deseja receber. Sistemas de informação integrados ajudam no compartilhamento de informações, que contribuem para que se crie a sinergia entre diferentes áreas da organização e com seus elos externos, que eventualmente acabam por melhorar o desempenho do todo. A troca de informações contribui para um melhor entendimento do processo total. Uma melhor gestão dos estoques pode ser tanto o objetivo como a conseqüência das atividades acima citadas. A necessidade de gerenciar melhor os materiais leva ao encontro de melhor qualidade na informação, ao mesmo tempo em que esta proporciona maior controle e, com isto, menor desperdício. O resultado mais importante é a possibilidade de dividir responsabilidades sobre um estoque centralizado, que seja administrado entre as partes, diminuindo os custos. No modelo colaborativo, comprometimento é a palavra chave. É preciso que todos os participantes do processo saibam quais os objetivos a serem perseguidos e estejam envolvidos com os mesmos. Assim, terão objetivos comuns, divisão de riscos, de custos e de oportunidades nos lucros. Levando em consideração toda a evolução vista no comércio dos últimos séculos, chega-se num momento onde a logística deixa de ser um centro de custos e passa fazer parte do escopo estratégico da maioria das empresas. Considerações sobre a importância da disponibilidade de um produto mostram o quanto é importante planejar para que ele chegue ao cliente num preço acessível. Entretanto, não será o preço o componente definitivo para o fechamento de um negócio, mas sim a percepção de valor que o cliente tem em relação ao produto/serviço oferecido. Para agregar valor, fazer com que o cliente perceba o quanto é bom um negócio e comprar o produto para satisfazer um desejo ou uma necessidade, é preciso mais que possuir uma bela embalagem ou uma grande promoção: é preciso ter produtos disponíveis, ter condições de cumprir os prazos de entrega, é fazer entregas para longas distâncias e manter os produtos intactos.

Além de olhar para fora da empresa, para aquilo que os consumidores desejam, uma melhor gestão da cadeia de suprimentos deve contribuir efetivamente para agregar valor

Entre indústrias, quantas horas são perdidas na linha de produção pela falha de uma transportadora, pela falta de comunicação entre expedição e recebimento da outra empresa? Estes desperdícios, que depreciam o valor de um produto, são muitas vezes mais caros do que o preço adicional necessário para ter como parceiro um fornecedor confiável. É função do profissional de logística identificar estas deficiências ao longo do processo e encontrar soluções que melhorem cada caso; ele deve estar atento para considerar as necessidades de todos os envolvidos: entregar um melhor produto ao cliente, buscando fornecedores que tenham consciência da necessidade de trabalhar em conjunto, objetivando maximizar os lucros.

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Leandro C. Coelho, Ph.D., é Professor de Logística e Gestão da Cadeia de Suprimentos na Université Laval, Québec, Canadá. Conheça mais no menu Sobre (acima).

  • João

    Concordo com o que o amigo acima disse, uma forma de criar valor para o cliente é no pós venda. Fiz estágio em uma loja de sapatos e era visível essa questão, quando o cliente chegava para trocar alguma mercadoria, o mesmo vendedor que vendeu o produto o tratava de maneira "menos importante" pois afinal, ja tinha realizado a venda e estaria perdendo tempo com ele, deixando de vender para outros clientes. Uma vez o dono da rede de lojas em uma reunião disse para nós, não conquistamos um cliente na venda, mas sim na troca, é na troca que fidelizamos o cliente. O que seria para um vendedor mais um venda, para o cliente seria uma compra, devemos pensar que um simples par de sapato que esse consumidor ira comprar, pode ser algo que ira trazer felicidade ao mesmo, portanto temos que ver todo cliente como especial. E para os casos que o cliente não tem razão, resolvemos o problema dele e deixamos ele pensar que realmente tem razão.

  • Jarlei

    Incluiria um topico sobre o valor percebido: Devolucao. É inevitavel que tenhamos problemas em uma ou outra producao, e isto gera a reclamacao do cliente, porem se tivermos uma acao eficaz (rapida), na resposta, isto fortalece o relacionamento. E vale para qualquer modelo. Quando voce quer trocar aquela roupa que nao serviu, alterar um servico telefonico, ou uma turbina que nao estava na especificacao, a forma de atender este cliente nesta questao, se torna um grande diferencial. Tudo em termos de relacionamento com clientes é perfeito quanto esta bem, e entregar no prazo, na quantidade correta, com o valor correto, nao é um diferencial, mas uma obrigacao, em alguns casos, contratual. Mas responder de forma eficaz a um erro (seja qual for, ate mesmo do proprio cliente), este sim pode ser um diferencial. E se tivemos uma logistica reversa eficiente, ainda podemos resolver outros problemas, pois o material que nao é aderente a um determinado cliente por problemas de qualidade, pode ser para outro.

    • Jarlei, você tem toda razão: tratar bem o cliente pode ser o diferencial para o sucesso, pois se não fizermos isso, alguém o fará (e perderemos nosso cliente). Concordo com você que o cliente tem sempre razão, e as empresas devem ver no seu pós-venda uma ferramenta para a contínua melhoria da relação com os clientes.
      No final de seu comentário você fala sobre logística reversa. Já leu os artigos que temos aqui no site sobre este assunto, onde novamente falo sobre o pós-venda? Acredito que poderia te interessar: Logística Reversa.
      Abraços