Por que empresas fecham após uma crise?

Por que empresas fecham após uma crise?

O fim de uma crise pode trazer falsas sensações para empresas cujas contas estão em desequilíbrio. Aquela coisa do “passou!” ou aquela do “agora vamos que vamos!” não acontecerá se não houve um bom planejamento, controle e o ganho de muito conhecimento nesse período. São muitas as empresas que fecham as portas durante uma crise por falta de “jogo de cintura”, mas também são muitas as que fecham após as turbulências, pois o mercado recupera seu ritmo bem mais rápido do que aquelas que não se prepararam para a retomada da economia.

Não deixa de ser algo muito natural no Ciclo da Economia, porém, é algo evitável ser surpreendido pela velocidade de seu mercado de atuação. A maior causa está em se focar no problema e não nas soluções. Temos um hábito mortal de olhar só para o problema e de lhe fornecer energias para que ele se agigante. Não deixa de ser um caminho necessário pensar em como superar uma crise, mas não se pode dispensar muito tempo nessa fase, pois o mais importante é como sua empresa estará ao final dela. Isso é de grande valia para novas ideias, novos modelos para o mercado e até para evitar grandes prejuízos.

Semana passada, pedi o que talvez possa ser minha última pizza num estabelecimento perto de onde moro. A qualidade caiu assustadoramente, embora o preço tenha se mantido. Em conversa com o proprietário, exercendo meu direito de consumidor ao reclamar da qualidade, vieram todas as palavras ligadas ao período difícil: matéria-prima mais cara, redução de custos, demissões, contas atrasadas… Opa! Tudo errado! Essas palavras fazem parte apenas daquela primeira parte citada: superar a crise. E quanto à parte principal de como estarei ao final da crise? Isso está diretamente ligada às outras perguntas para as quais se tem que saber as respostas de bate-pronto, como: aonde foram meus clientes? Quantos funcionários deverei contratar? Quanto devo pagá-los? Em quanto tempo conquistarei a qualidade plena?

Imagine-se de mãos atadas para trás enquanto vê o leite fervendo e subindo, subindo… Assim é sua empresa ao final de uma crise: seus clientes lhe abandonaram porque você abandonou sua qualidade e o bom serviço, seus melhores funcionários lhe abandonaram porque você não formou uma relação de parceria, e isso inclui bom relacionamento, pagamentos justos, reciclagens… E, para piorar, a mão-de-obra ficou escassa de uma hora para outra e agora você deverá pagar um salário mais alto do que seus antigos funcionários e qualificá-los sem nenhuma garantia de que não esteja perdendo tempo e ainda mais qualidade nos processos. E, com o leite prestes a derramar, ou você tem coragem para se virar e correr o risco de queimar as mãos ou ainda, antes do leite ferver, conseguir desatar suas mãos. Esta última e melhor opção é sinônimo de planejamento.

O problema é que a grande maioria pensa em soprar forte e apagar o fogo, sem se preocupar com os efeitos do gás que pode matar lentamente ou colocar tudo pelos ares em pouquíssimo tempo.

Voltando ao exemplo da pizzaria, vamos imaginar que, com a perda de qualidade, de cada 100 clientes, pelo menos 50 procurarão os concorrentes de imediato; com a redução dos custos e uma leve diminuição no preço final, mais 20 novos clientes surgirão fugindo de preços altos dos concorrentes. E se nesse momento a solução fosse a manutenção da qualidade? Ousar ainda é a melhor receita para gerar receita. E, mesmo com lucro zero, a pizzaria estará no mesmo eixo da qualidade, mantendo grande parte de seus clientes com o know-how para resgatar ou conquistar outros após essa fase de substitutibilidade. Caso opte mesmo em reduzir a qualidade, ao retomá-la, seus custos retornarão maiores que os anteriores, com o tempo contando, daqueles 50 clientes, 40 também a abandonará mais tarde e, com uma estrutura inchada, ela passará a ter aqueles 20 – os dos preços baixos e fieis só até acharem um preço menor – e mais uns 10 como base. Das duas uma: ou fecha ou se torna medíocre.

É muito importante saber que você precisou de dinheiro para construir sua marca e hoje é ela que lhe fornece o dinheiro, e este não paga qualquer dano a que ela seja submetida.

É mesmo um grande erro as empresas acharem que para a saída de uma crise a qualidade tenha que ser afetada. Isso está muito ligado à ganância ou ao desespero e não ao modelo de mercado ideal. Pensando pequeno, opta-se sempre em entregar o tesouro à concorrência ousada.

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Foi Coordenador de Logística na Têxtil COTECE S.A.; Responsável pela Distribuição Logística Norte/Nordeste da Ipiranga Asfaltos; hoje é Consultor na CAP Logística em Asfaltos e Pavimentos (em SP) que, dentre outras atividades, faz pesquisa mercadológica e mapeamento de demanda no Nordeste para grande empresa do ramo; ministra palestras sobre Logística e Mercado de Trabalho.