Estratégias e vantagens competitivas

Por Leandro Callegari Coelho*

estratégias e vantagens competitivas - corrida no mercadoA decisão de concorrer num mercado competitivo depende muito da estratégia adotada, que definirá qual será a vantagem competitiva da empresa.

Tradicionalmente, as vantagens competitivas são diferenciação (um produto exclusivo, diferente) ou custo (produto mais barato que a concorrência). Vamos incluir nesta lista a agilidade, que representa a velocidade com a qual a empresa dá respostas às solicitações do mercado.

Assim, temos opção de trabalhar com três diferentes vantagens competitivas:

– diferenciação: o melhor;

– custo: o mais barato;

– agilidade: o mais rápido.

As formas de atingir estas vantagens competitivas irão definir as estratégias específicas que a empresa utilizará. Vamos definir cinco estratégias:

– flexibilidade: entende-se por flexibilidade em uma cadeia de suprimentos a capacidade de adaptação coordenada de todos os elementos da cadeia visando atender ou criar uma demanda diferenciada. A estratégia que utiliza flexibilidade pode ser tanto no design do produto ou no volume requerido pelos clientes. Exemplos de empresas que utilizam esta estratégia são a Sony com a constante atualização do design de seus produtos e a HP que conseguiu liderar o mercado de impressoras através do seu volume.

– baixo custo: através da estratégia de redução de custos, algumas empresas conseguiram entrar e dominar em seus mercados. As companhias aéreas que operam com baixos custos (restrição de aeroportos, de alimentação, etc) são exemplos existentes no mundo inteiro de empresas que atuam com esta estratégia.

– entrega: quando a demanda é muito volátil ou os produtos são perecíveis, a velocidade de entrega passa a ter um papel importante na escolha do fornecedor. Por outro lado, quando se trabalha com baixos estoques, o fornecedor precisa ser confiável o suficiente para manter as operações do cliente sempre em dia. Assim, a qualidade do serviço na entrega tem os dois lados: velocidade e/ou confiabilidade. Os Correios têm ambas estratégias em alguns de seus produtos, e esta é uma característica de bons transportadores.

– qualidade: já faz algum tempo que se diz que qualidade não é mais opcional – quem não oferece qualidade em seus produtos e serviços está fora do mercado. Mas é importante destacar que a qualidade pode servir como diferencial competitivo de duas diferentes maneiras. A primeira é através de uma rigorosa conformidade com especificações, como em qualquer peça de alta precisão. A segunda é oferecendo excelente performance, superando as expectativas do comprador.

– pós-venda: depois de entregue o produto ou realizado o serviço, muitas empresas imaginam que terminaram o negócio. Aqui é onde muitas delas conseguem encantar e fidelizar o cliente, com um excelente serviço pós-venda, de manutenção, logística reversa, com opções de trocas e upgrades. Com a internet e o uso de tecnologia de informação este serviço tornou-se muito mais fácil e mais abrangente.

Cabe aos gestores da empresa e da produção identificar a melhor combinação de estratégia e qual a vantagem competitiva desejam atingir, para obter sucesso no mercado. Com os exemplos citados pode-se confirmar a eficácia de se focar em uma estratégia afim de ganhar espaço dos concorrentes.

Boa sorte e bom trabalho!

* artigo publicado no portal INBRASC em 11/março/2010

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Leandro C. Coelho, Ph.D., é Professor de Logística e Gestão da Cadeia de Suprimentos na Université Laval, Québec, Canadá. Conheça mais no menu Sobre (acima).