Maximizando o lucro – técnicas de precificação e segmentação

Matéria publicada na edição 11 de julho de 2009 da Revista MundoLogística:

Gestão do lucro – Como aumentar o lucro gerado através de técnicas de precificação e segmentação dos clientes

Autor: Leandro Callegari Coelho.

As pesquisas na área de gestão do lucro estão intimamente ligadas aos estudos de logística e gestão empresarial. A gestão do lucro pode ser definida como o processo de conhecer, prever e influenciar o comportamento do consumidor, de forma a maximizar o lucro. Aplicam-se a itens perecíveis ou que não possam ser estocados, e inúmeros exemplos serão vistos ao longo deste artigo.

O objetivo da organização através da logística é vender ao consumidor certo o produto adequado, no melhor momento, obtendo o maior lucro possível. Em sua essência, a gestão do lucro faz com que a empresa consiga cobrar preços diferentes de consumidores diferentes, exatamente pelo mesmo produto.

Embora controverso do ponto de vista ético, é amplamente utilizado, e a forma como se apresenta mascara seu lado cruel. Como consumidores, devemos ficar atentos, pois é possível pagar menos por diversos produtos. Como gestores, não há como esconder que gostaríamos de vender nossos produtos pelo maior preço possível. Descubra como isso é possível.

Assim como a logística busca conhecer o mercado consumidor fazendo previsão da demanda, gerenciando os estoques em função da variabilidade esperada da demanda, fazendo promoções e lotes diferenciados que atraia a atenção dos consumidores, a gestão do lucro também faz uso de diversas dessas informações para maximizar o lucro que a empresa pode obter. Em poucas palavras, ela visa vender o produto pelo maior preço possível.

A gestão do lucro (em inglês chamada de yield management ou revenue management) é uma área de estudos que surgiu há algumas décadas com as companhias aéreas criando as inúmeras classes de bilhetes, e precisando definir quantos assentos colocariam a disposição para cada classe. Um cliente viajando na primeira classe num vôo internacional paga várias vezes mais o valor do bilhete da classe econômica, logo a companhia aérea precisa saber: quantos clientes estão dispostos a pagar este bilhete mais caro. Evidentemente esta é uma abordagem simplista, pois há inúmeras classes de bilhetes, e veremos exemplos a seguir.

Como descrito na introdução, a gestão do lucro é um conjunto de decisões gerenciais que visa maximizar o lucro da organização. Isso é feito seguindo alguns conceitos, dentre eles a segmentação dos clientes, aplicando diferentes preços (não só por produto, mas por cliente, por canal de distribuição, pelo momento da compra, etc), gerenciando a disponibilidade e a sobrevenda (overbooking). Veremos cada um destes elementos com mais detalhes.

A gestão do lucro é o processo que engloba conhecer, prever e influenciar o comportamento do consumidor, fazendo com que a empresa consiga cobrar preços diferentes de consumidores diferentes, pelo mesmo produto, de forma a maximizar o lucro. Ela visa vender o produto pelo maior preço possível

A aplicação desta técnica é restrita a algumas situações, mas que podem ser encontradas em inúmeros casos no mercado, e certamente parte desta descrição aplica-se a algum processo que o leitor conheça. Os clientes precisam ser heterogêneos, o que não é muito difícil de encontrar: o valor que cada um de nós está disposto a pagar por um produto é diferente; o que é caro para alguns, é um preço justo para outros. Além disso, os produtos e serviços precisam ser “perecíveis”, como obviamente os alimentos, mas também:

– quartos de hotel: se sobraram 10 quartos vazios hoje a noite, não é possível hospedar 10 clientes a mais numa noite de alta demanda. Estas 10 camas deixaram de gerar o lucro desta noite, que não volta mais;

– comércio de varejo: diversos exemplos se encaixam nesta categoria, tais como artigos de moda, automóveis, eletrônicos, etc;

– energia: eletricidade, gás natural;

– telecomunicações: a capacidade instalada não utilizada não pode ser estocada para momentos de pico de consumo;

– serviços postais com seus inúmeros tipos de produtos: entrega até as 10h, entrega até as 16h, entrega em 2 dias, em uma semana;

– transporte: aqui o maior uso e melhor exemplo da gestão do lucro com as companhias aéreas, mas também no transporte marítimo, ferroviário, rodoviário.

Segmentação

Divide-se o mercado dos consumidores potenciais em diferentes segmentos: estudantes, idosos, famílias, dentre outros. Se o cliente atende aos requisitos para se enquadrar no segmento, paga um preço diferente pelo produto. Cinemas e teatros afirmam oferecer “desconto” para estudantes. Estes estabelecimentos afirmam ter um preço padrão, mas se o cliente for estudante, pagará metade do valor. Se for idoso, pagará um preço também diferenciado, menor; se estiver com a família toda, também pagará menos. Na verdade, do ponto de vista da gestão do lucro, o que se faz é cobrar menos de um estudante porque em geral este possui renda menor, assim como com os idosos. Se o cliente é um adulto que não sustenta uma família e possui emprego, então é possível cobrar um valor mais alto, pois ele tem condições de pagar. Olhando a mesma situação por outro ângulo: o preço de base da entrada no cinema é o mais baixo, mas para alguns clientes é possível cobrar mais caro.

Outra forma de segmentar é incluir pequenas restrições ao produto. Como diferenciar um viajante de avião fazendo turismo do homem de negócios? A classe executiva normalmente tem um preço maior, e não é somente porque a sensibilidade ao preço é menor quando a empresa está pagando a passagem e o dinheiro não sai do seu bolso. Um executivo faz viagens curtas, para reuniões, por exemplo. É comum a reunião durar um dia a mais ou um dia a menos do que o previsto, e ele precisar mudar o bilhete na última hora. Isto não acontece se você compra uma passagem de avião para suas férias, pois é provável que o faça com antecedência e de forma bem planejada. Assim, incluir a “vantagem” de poder mudar o horário do vôo faz com que os executivos paguem um preço maior pelo mesmo assento. A mesma idéia se aplica a inúmeras outras restrições: reembolso do valor do bilhete, duração da viagem, data de embarque (a classe executiva normalmente viaja em dias de semana), etc.

Outra forma de segmentação, esta mais implícita, é o uso de cupons de desconto. Considere um produto cujo custo é R$ 3,00 e sabe-se que a maioria dos consumidores estará disposta a pagar R$ 5,00; mas há um grupo significativo de clientes que não pagará mais do que R$ 4,00. A ação neste caso é o cupom de desconto. Você compra o produto por R$ 5,00 e se preencher o cupom receberá um crédito ou reembolso de R$ 1,00. Muitos dos consumidores que comprariam o produto pelos R$ 5,00 não se importarão com a “promoção”, mas desta forma a empresa consegue atingir também os consumidores que não pagariam mais do que R$ 4,00 pelo produto.

Canais de distribuição

É comum vermos o mesmo produto com preços diferentes em lojas online e em lojas físicas. Começa a ficar estranho quando encontramos o mesmo produto com preços diferentes no site e na loja da mesma empresa, mas é fato cada vez mais comum que o preço seja mais baixo para vendas online. É justificável, pois online há menos gastos. Realmente estranho é quando o produto é despachado pela loja onde ele está sendo vendido pelo preço maior, ou quando você deve ir buscá-lo na loja, apresentando seu comprovante de compra online.

Aqui não há nada além de outra técnica utilizada na gestão do lucro: online é muito mais fácil comparar preços e optar pelo concorrente e os clientes que compram online tem essa vantagem em mãos. Logo as empresas fazem o cliente comprar e pagar online, garantindo a venda mesmo com um lucro um pouco menor; e ainda o fazem ir buscar na loja, onde terão a chance de fazê-lo comprar algum outro produto que lhe chame a atenção.

Disponibilidade

Para ilustrar a disponibilidade usaremos o exemplo das lojas de vestuário. O cliente vai até a loja e fica interessado em um novo modelo de casaco. É claro que o lojista não informará sobre as quantidades em estoque, pois espera que o cliente meça o risco de esperar algum tempo na possibilidade de o preço baixar, ou ver que em sua próxima visita à loja o casaco desejado encontra-se esgotado.

Fato semelhante ocorreu na história recente do Brasil, com o ágio. Prateleiras vazias e ágio cobrado sobre os poucos produtos disponíveis. Sob o risco de ficarem desabastecidos e necessitando do produto, os clientes pagam o preço cobrado.

Overbooking

Novamente o exemplo mais conhecido é o das companhias aéreas, mas o overbooking também é praticado por outras indústrias, como a hoteleira.

Se a companhia aérea percebe que em média 10% dos clientes com bilhetes para um determinado vôo não comparecem ao balcão de embarque, ela vislumbra a possibilidade de vender então alguns bilhetes além da capacidade do avião, contando com o não comparecimento de alguns viajantes. Hoje esta área é fortemente regulamentada, mas ainda praticada.

No transporte aéreo, em média 50% das reservas são anuladas, transferidas ou simplesmente ocorre o no show. Por isso existem as multas para efetuar transferência do vôo e também a sobrevenda (overbooking).

Embora a companhia aérea não perca dinheiro, pois o cliente já pagou pelo assento, ela gostaria de maximizar seu lucro e vender o mesmo assento duas vezes. Novamente, esta é uma visão fria da gestão do lucro, mas você não estaria tentado a fazer o mesmo?

Os cálculos que permitem encontrar a melhor solução para quantidade de bilhetes extras a serem vendidos são bastante complexos, e deve-se levar em conta os gastos incorridos para a compensação: reembolsos, descontos nas próximas viagens e até bilhetes gratuitos, upgrade de classe, gastos com serviços extras (alimentação e hotel, por exemplo). No longo prazo, isto pode influenciar negativamente a imagem da organização caso não seja bem gerenciado.

Técnicas de precificação

Outra forma de maximizar o lucro é mudar o preço com o passar do tempo, mas de forma premeditada. Quando um novo produto é lançado no mercado, sobretudo na área dos eletrônicos, seu preço é bastante elevado. Há sempre os consumidores aficcionados por tecnologia que pagam o preço caro do lançamento, pela vantagem de serem os primeiros a desfrutar do uso do produto. É o caso típico de produtos com apelo emocional como celulares, notebooks e artigos de moda. Assim que a empresa vende para estes consumidores dispostos a pagar mais caro, o preço diminui para alcançar um outro grupo de clientes, que desejam o produto mas não consideram pagar o preço do lançamento.

Como sempre, vale lembrar que a técnica pode se voltar contra a empresa. Em 2007 a Apple lançou a primeira versão de seu iPhone e o vendia por US$ 600 nos Estados Unidos. Numa tranqüila quarta-feira fez o anúncio que o preço cairia US$200 para tornar o produto mais acessível, causando a fúria dos primeiros compradores, que não tiveram direito ao desconto. A Apple se defendeu afirmando que eles tiveram o privilégio de usar o produto antes dos demais, mas para acalmar os ânimos ofereceu um crédito de US$100.

A mesma técnica de abaixar o preço é usada quando o produto tem data de validade próxima ou encontra-se em período de declínio no seu ciclo de vida.

Na contramão desta idéia, o preço também pode ser aumentado com o passar do tempo. Se a demanda está elevada, há possibilidade de dinamicamente ajustar o preço, e novamente o exemplo está nos aviões. Quando a demanda é grande assim que o vôo é aberto, a companhia impõe limites na quantidade de assentos disponíveis para uma classe de bilhete mais barata através de técnicas como as classes virtuais e o preço de oferta.

Embora controversas do ponto de vista ético, as técnicas de gestão do lucro são amplamente utilizadas, e a forma como se apresentam mascara seu lado cruel. Um posto de combustível pode vender a gasolina a R$ 2,40, mas se você pagar em dinheiro o preço será de R$ 2,35. Qual sua reação se o preço for R$ 2,35 e uma multa de 5 centavos por litro for cobrada se você optar por pagar com cartão e crédito? Apesar de idêntica, a segunda situação gera mais desconforto.

Exemplo prático

Uma das formas mais simples de conseguir maximizar o lucro é através do chamado leilão holandês. Neste modelo, o leiloeiro (vendedor) define a priori o preço máximo e o mínimo de venda. Ele inicia o leilão oferecendo o produto pelo preço máximo e rapidamente vai baixando o preço até atingir o seu preço mínimo. Imagine que o objeto de venda é um carro usado cujos valores máximo e mínimo foram definidos em R$ 18.000 e R$ 12.000 respectivamente. Um cliente considera justo pagar R$ 16.000 pelo carro, então assim que o leilão atingir R$ 16.000 ele deverá oferecer seu lance e comprar o produto, pois ele não sabe quanto os outros compradores estão dispostos a pagar, e a informação é mantida às sete chaves. Se todos os outros participantes estariam dispostos a pagar não mais que R$ 13.000, nosso comprador poderia ter economizado R$ 3.000, mas ele não teria como saber disso. Assim, o leiloeiro consegue maximizar seu lucro.

Efeitos no longo prazo

Se a política de gestão de lucro é muito agressiva, pode ter efeitos negativos no longo prazo, mesmo garantindo o lucro atual. O que ocorre é que em muitas situações o cliente precisa do produto, como uma garrafa de água gelada num dia de sol ou uma viagem de última hora para tratar de uma urgência. Logo ele paga R$ 5,00 em uma garrafinha de água, mas lembrará de nunca mais retornar àquele estabelecimento. A imagem da companhia fica associada ao abuso de preço: ela consegue fazer a venda uma única vez e isto influencia a continuidade dos negócios.

Em 2000, um cliente comprou o DVD do filme Titus no site da Amazon.com e pagou $24,49. Era um preço que ele considerava justo pelo produto. Alguns dias depois, navegando no mesmo site, encontrou o produto anunciado por $26,24. Achou estranho o produto ter aumentado o preço em apenas alguns dias, e para um valor também estranho. Resolveu apagar os cookies do computador que permitiam que o site o identificasse como um consumidor assíduo, e o mesmo produto passou a figurar com o preço de $22,74. Este consumidor era um comprador freqüente de DVDs da Amazon, e descobriu que o site cobrava mais dele por comprar regularmente! A história está documentada no fórum DVDtalk.com e foi citada em diferentes mídias como Washington Post ou Computerworld. O site desculpou-se e afirmou estar fazendo testes de sensibilidade de preço.

Mas qual a conclusão deste episódio? O cliente estava satisfeito pagando $24,49. Racionalmente, não há razão para o descontentamento em saber que outras pessoas poderiam comprar o DVD por menos. Mas não é isto que acontece. Quando descobrimos que poderíamos ter pago menos por um mesmo serviço, as emoções afloram e dominam as reações. É comum conversar com outros passageiros em aviões e descobrir que pelo mesmo serviço foram cobrados valores diferentes, mas ambos consideraram justo o preço e pagaram.

Outro exemplo clássico e conhecido vem da Coca-Cola. Quanto você estaria disposto a pagar por uma lata do refrigerante gelado em um estádio num dia de sol? E qual o valor que você dá ao produto num dia frio e chuvoso? Em entrevista à Revista Veja em 1999, o então presidente da Coca-Cola Douglas Ivester afirmou que estaria nos planos da companhia uma máquina que ajustasse o preço da latinha em função da temperatura externa, pois, segundo ele, “essa é uma situação clássica de oferta e procura. Aumentou a procura, o preço tende a subir. A Coca-Cola é um produto cuja utilidade varia de momento para momento. Numa final de campeonato, no verão, quando as pessoas estão reunidas num estádio se divertindo, a utilidade de uma Coca gelada é alta. Por isso é justo que ela custe mais caro. A máquina vai simplesmente automatizar esse processo”. É claro que ele foi extremamente infeliz na forma como colocou a idéia, e esta foi uma das razões que pesou para que ele perdesse seu emprego no mesmo ano. A idéia ficaria muito mais aceitável publicamente se ele tivesse dito que num dia nublado é justo que os consumidores ganhassem um desconto no produto…

Lucro, especulação e a crise econômica

A busca incessante por lucros cada vez maiores também apresenta suas derivações negativas.

O primeiro relato de bolha especulativa que se tem notícia data do século XVII, com o mercado de venda de tulipas na Holanda. As tulipas eram flores exóticas e os holandeses desenvolveram variedades nunca antes vistas, com cores e padrões raros e muito bonitos. Um exemplar raro chegou a custar o mesmo que várias toneladas de trigo ou alguns animais. As flores eram negociadas na época do plantio, e o papel que determinava sua posse se valorizava e passava por diversas mãos até o momento da colheita. Virou um mercado especulativo, onde pessoas vendiam terras para negociar papéis que valiam tulipas nas quais elas nunca colocariam os olhos. A bolha estourou, alguns não conseguiram honrar seus contratos, outros se viram com flores que valiam na prática muito menos do que no papel. Na busca pela maximização do lucro, o mercado faliu.

Temos em nossa história recente um caso semelhante. Com a crise das bolsas no final dos anos 90 e a quebradeira de alguns países emergentes, as pessoas resolveram investir em imóveis, ditos mais seguros. E são justamente esses imóveis que causaram a quebra dos bancos norte-americanos e tudo mais que ainda estamos enfrentando.

Considerações Finais

As técnicas de gestão do lucro vêm sendo utilizadas há décadas pelas mais diversas indústrias. Inúmeros exemplos foram vistos ao longo deste artigo, como companhias aéreas, hotéis, alimentos, dentre outros.

As ferramentas utilizadas para maximizar o preço de venda e aumentar os lucros são basicamente as mesmas empregadas em outros setores: banco de dados com as preferências dos consumidores, identificação de padrões de consumo, previsão da demanda dinâmica, isto é, que se corrige e se altera ao longo tempo incorporando os dados mais recentes para ajustar as previsões de curto prazo.

Cuidado especial deve ser dado para a forma como é feita a variação de preços, para que o consumidor não se sinta injustiçado, e uma ferramenta que deveria servir a maximizar o lucro venha a ser o vilão que compromete a sustentabilidade do lucro no longo prazo.

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