Artigo de autoria de Leandro Callegari Coelho publicado originalmente nos portais Newscomex e IBCELOG:
Opções para estratégias de operações globais
No mercado competitivo e globalizado em que muitas empresas competem, é preciso levar em consideração a dimensão internacional que os negócios e as estratégias têm tomado. Estas empresas, chamadas de organizações multinacionais (em contraste com as empresas locais, nacionais ou domésticas), têm seu mercado e seu fornecimento em escala global: compram matérias-primas, fabricam e vendem produtos e serviços em diversos países.
A maneira como os gestores destas empresas abordam as oportunidades globais define a estratégia que elas utilizarão para comprar, produzir e vender nesta escala mundial. Enquanto algumas zelam por sua exclusividade e o apelo que a marca produz, outras visam alcançar o maior número possível de consumidores com custos cada vez mais baixos.
Estas estratégias podem ser classificadas em quatro grupos: internacional, multidoméstica, global e transnacional. Vejamos algumas características de cada uma destas alternativas.
Estratégia internacional
Caracteriza-se por sua pequena preocupação com as necessidades imediatas de um cliente específico (local). A marca é muito importante, e a fabricação não é descentralizada. Normalmente se trabalha apenas com importação/exportação do produto final, e em algumas ocasiões usa-se o licenciamento de um produto existente. A redução de custo do produto não é uma das principais preocupações da empresa que utiliza esta estratégia. Servem como exemplos produtos com alto apelo emocional pela marca, como as motos Harley Davidson e os carros Ferrari.
Estratégia multidoméstica
Esta estratégia é definida por sua grande agilidade na resposta das necessidades do cliente local e alguma diferenciação. Utiliza o modelo que fez sucesso localmente em escala global, através de franquias, subsidiárias ou joint ventures – associação de empresas para explorar um determinado negócio, sem que nenhuma das duas empresas se descaracterize. Exemplos de joint ventures são a Benq Siemens e a Sony Ericsson.
Com relação ao custo, a estratégia multidoméstica não visa sua redução imediata. Exemplos de empresas que utilizam esta estratégia: Heinz, McDonald’s, The Body Shop e Hard Rock Cafe.
Estratégia global
Empresas que utilizam a estratégia global tem seus produtos altamente padronizados e utilizam um sistema produtivo que explora economias de escala. Normalmente são empresas que aprenderam a aproveitar os conhecimentos de diferentes culturas e métodos. Seus produtos, por serem padronizados, não atendem requisitos locais nem oferecem grande distinção entre os diferentes mercados onde atuam.
Por outro lado, como reflexo do mesmo sistema produtivo que busca eficiência, as preocupações com redução de custos são constantes.
Exemplos de organizações que atuam desta forma são a Texas Instruments ou a Otis Elevator.
Estratégia transnacional
Finalmente, na estratégia transnacional, as empresas atuam localmente, com rápidas respostas também locais para os problemas que enfrentam nos diferentes mercados. Elas movem materiais, pessoas e idéias entre diferentes países e mesmo entre continentes.
Apresentam grande preocupação com a busca pelo menor custo possível, através de economias de escala na produção e do aprendizado das diferentes culturas onde atuam.
Exemplos de empresas que atuam com esta estratégia são a Coca-Cola e a Nestlé.
A figura abaixo apresenta um resumo gráfico destas quatro estratégias e seu posicionamento com relação ao custo e à responsividade.
É função dos gestores das operações identificar o posicionamento das organizações com relação aos itens citados nas quatro estratégias, afim de que possam reconhecer corretamente seus concorrentes, seus fornecedores e a forma como o mercado consumidor será abordado.
Em 2010, boa sorte e bom trabalho!
Para ler mais:
Principles of Operations Management. Jay Heizer and Barry Render, 9th Edition, Prentice Hall, New Jersey, 2008.
Strategic Management. C. Hill and G. Jones, 5th Edition, Houghton-Miffin, New York, 2002.
Strategic Management, Competitiveness and Globalization. R. D. Ireland and R. E. Hoskisson, 5th Edition, Southwestern College Publishing, Cincinnati, 2003.
