Todo mundo tem uma Tia Maria (ou tio, vó, amigo) que tem gosto duvidoso pra presentes. Sempre aparece com aquele livro ruim, roupa com estampa que você odeia, perfume que deixa você alérgico e coisas assim. Vocês entenderam a ideia.
Em época de Natal, é comum termos que trocar alguns presentes. Esse é um assunto especialmente importante para as lojas online, pois elas gastam com manuseio e envio, para depois ter que receber um telefonema do presenteado perguntando como devolver e trocar, aí receber o produto num centro de distribuição, reestocar, enviar um produto diferente… é um retrabalho enorme. Além disso, muitas pessoas simplesmente não querem passar pelo trabalho de reembalar, enviar, aguardar e receber um novo produto, então acabam ficando com uma pantufa de lã verde e vermelha, pequena e com os dizeres “Feliz Natal 2011”.
Pois a Amazon tem uma patente que promete acabar com esse problema. Mais do que isso, a ideia deve revolucionar o mercado de presentes comprados online. A gigante do varejo online patenteou a ideia que possibilita que o presenteado devolva o presente mesmo antes de recebê-lo! Você poderia por exemplo “converter todos os presentes da Tia Maria em vale-compras”. Você poderia criar essa regra pois já sabe que a Tia Maria sempre vem com presentes que você nunca gosta e sempre precisa trocar. Em outras palavras, você manteria uma lista online de “maus presenteadores”, cujas escolhas são vetadas mesmo antes de a loja enviar qualquer coisa. O problema é que isso acaba com a surpresa de receber presentes de Natal, pois você é avisado por email sobre o presente que a Tia Maria escolheu, podendo ver tudo antes, inclusive o preço, e decidir se quer aceitar o item ou não.
A patente menciona ainda a possibilidade de banir alguns tipos de presente (por exemplo, nada de regatas, ou CDs da Lady Gaga) e ainda dá a opção de enviar uma nota de agradecimento a quem lhe comprou o presente que você nunca recebeu! Você sabe, a Tia Maria poderia ficar ressentida…
A ideia é inteligente e mostra uma tensão que existe entre eficiência operacional e convenção social. A eficiência vem do fato de evitar enviar e retornar um produto que o presenteado nunca quis. Pesquisas indicam que até 30% dos presentes enviados online são devolvidos. A convenção social é óbvia: damos presentes aos nossos amigos.
Desconfio ainda que a Amazon poderia usar esse sistema para incentivar os consumidores a criar listas de compras (ou listas de desejos), o que tornaria muito simples a criação de uma regra: “se o presente não está na minha lista de desejos, converta-o em vale-compras”. Isso criaria ainda mais fidelidade ao site e poderia aumentar as vendas futuras.
Então a antecipação das devoluções vai beneficiar tanto a Amazon quanto ao presenteado, mas limita muito a flexibilidade e criatividade de quem dá o presente. É aí que a eficiência operacional massacra a convenção social. O programa é bom para a Amazon, mas requer que os usuários sejam, digamos, rudes. Se este serviço realmente aparecer no mercado, desconfio que será como o uso de redes sociais no trabalho: muita gente usa, mas poucas admitem em público!
Baseado no texto “Retailers and Returns” de Martin A. Lariviere, publicado no blog The Operations Room. Tradução e adaptação feitas por Leandro Callegari Coelho e autorizadas pelos autores exclusivamente para o Logística Descomplicada.