Muitos smartphones e tablets vêm em um conjunto limitado de variações. Considere o iPad por exemplo: ele vem em duas cores e pode ser ter comunicação por redes de celular ou não. E tem então a questão da capacidade de armazenamento.
A Apple oferece o iPad com três níveis de armazenamento diferentes – 16GB, 32GB e 64GB – e escolher o tamanho certo é uma das escolhas mais difíceis para os compradores do tablet. Agora, há quem diga que a maioria das pessoas são enganadas quando consideram a compra além da capacidade mínima de armazenamento.
Desde os dias do iPod, a Apple aumentou seu lucro através dos upgrades. A empresa oferece as versões “básicas” de seus dispositivos a um preço atraente para muitas pessoas. Este preço funciona como um marketing que os convida a entrar na loja. Uma vez que você estiver lá, seu olho passeia para o produto ao lado. 16GB de armazenamento são mesmo suficientes para meu novo iPad? Será que não acharei pouco daqui um ano ou dois? Quem sabe eu deva pegar o próximo… são apenas US$ 100 (nos EUA)…
Isso é exatamente o que a Apple quer que você pense. Uma vez que você decidir ir além do iPad básico, os lucros da companhia disparam. De acordo com a iSuppli, o iPad básico (com 16 GB) custa pra Apple cerca de US $ 316 16GB, que a empresa vende por US $ 499 – uma margem de cerca de 37%, não incluindo os custos além da fabricação. Dobrar o espaço de armazenamento para 32GB custa pra Apple custos US$ 17 a mais, mas ela cobra 599 dólares por esse modelo, aumentando sua margem para 45%. No melhor modelo, com Wi-Fi e 64 GB, você paga US$ 699, a margem de lucro da Apple dispara para 48%. Mas isso não é tudo! Se você receber um iPad com conectividade na rede de celular, seu iPad é o máximo! Mas por este modelo você pagará 829 dólares por um aparelho que custou 408 dólares para a Apple – uma margem de 51%, ou o dobro do que a Apple ganha no mais barato.
Estas margens de lucro enormes carregam consigo duas perguntas. Primeiro, por que empresas de tecnologia conseguem cobrar tanto por apenas alguns dólares de material extra? Em segundo lugar, eles estão nos explorando? As respostas são bastante simples: eles arrancam esse dinheiro de você porque eles podem. E, claro, você está sendo roubado! Tente lembrar-se disso quando você estiver sendo tentado pela atualização dos produtos. Ultimamente, parece que para a maioria das pessoas, o espaço extra é um exagero.
Então, eu não tenho um iPad com GBs de armazenamento. Mas se tivesse, isso faria de mim um idiota?
Há algumas coisas a se notar aqui. Primeiro, só porque uma empresa tem uma grande marca, isso não significa que os clientes irão fazer um mau negócio. Se o comprador realmente valoriza a opção pelo preço oferecido, é uma transação justa. A fabricante dos carros Mini cobra até US$ 2.000 extra pelos assentos de couro. Isso só pode estar sendo cobrado a mais! Não há nenhuma mudança na tecnologia de banco, entre os assentos de tecido normal e os bancos de couro. É só a mudança da cobertura, e mesmo o couro sendo mais caro do que tecido, não pode ser muito mais. Mas se eu realmente prefiro sentar meu traseiro no couro, eu pagaria por esse negócio.
Em segundo lugar, o argumento apresentado no artigo é que os preços praticados existem porque os consumidores são irracionais e pagam por capacidades extras de armazenamento que realmente não precisam. Isso pode ser verdade…
Gostaria de contrariar que podemos ver esse tipo de posicionamento de produtos e preços, mesmo se os consumidores são completamente racional e muito sofisticados. Na verdade, tudo o que tem é um modelo muito normal dos consumidores. Suponha que todos os consumidores valorizam mais armazenamento (é verdade, pois mais é melhor), mas que há dois segmentos que diferem em quanto eles estão dispostos a pagar pelo armazenamento. Então temos o segmento alto (ou classe A, ou premium, ou elite…) que está disposto a pagar mais pela capacidade extra que o segmento baixo (ou padrão, ou normal). Se a empresa soubesse a qual segmento o cliente pertence quando eles entraram na loja, ela poderia dar um preço para cada tipo de cliente e maximizar o lucro da empresa pode fazer a partir desse segmento.
Agora, suponha que a empresa não sabe se um cliente pertence ao segmento de alta ou baixa. Se a empresa oferece dois modelos, ela expõe os dois e deixa o cliente escolher (ao contrário de mostrar a um cliente chegando apenas a produto destinado para ele). É possível que os produtos e preços que a empresa mostra quando poderia identificar os clientes não funcionem mais. Em particular, clientes de alto valor podem desfrutar de uma maior utilidade do produto (e preço) destinado ao segmento de baixo valor.
Como a empresa consegue corrigir isso? Ela pode aumentar o preço do produto básico. Isso poderia forçar os clientes de alto valor a comprar o produto certo, mas seria realmente ruim para os clientes de baixo valor. Ou a empresa pode cortar o preço do produto melhor. Isso dá uma ajuda aos clientes de alto valor e pode ainda induzir o segmento de baixo valor a pegar o produto melhor.
Há uma terceira possibilidade: degradar o produto para o segmento de baixo valor. Ou seja, oferecer um produto “capenga”, com armazenamento pequeno. Isso exigiria um corte de preços para manter os clientes do grupo baixo comprando o produto, mas os clientes do grupo baixo também valorizam o armazenamento, mas pagam menos por ele, então a queda no preço tem que ser pequena para não motivar os clientes do grupo alto a trocar de produto e pegar o mais simples. (Para ajudar a entender, suponha que os clientes do grupo baixo valorizam cada GB em US$ 5, enquanto o armazenamento vale US$ 10 para os clientes de alto valor. Se o armazenamento no modelo básico é cortado em 10GB e o preço cai US$ 50, os produtos são equivalentes para o cliente de baixo valor. Os clientes de alto valor acham que os 10GB valem US$ 100, mas o produto custa só US$ 50 a mais, então eles compram o produto melhor)
Há uma grande diferença entre o meu modelo e o mecanismo suposto no artigo acima. O artigo supõe que a maioria dos compradores de iPad com grande armazenamento são “enganados” e se arrependem depois quando perceberem isso. Meu modelo sugere que os compradores que querem o armazenamento grande estão em melhor situação porque a Apple não pode automaticamente identificá-los. Eles recebem o que querem no preço mais baixo do que seria cobrado se a Apple soubesse de suas necessidades de armazenamento. Já para os compradores de produtos básicos, eles recebem um iPad com armazenamento pequeno, mas ao menos ganharam um desconto.
ps: eu não tenho um iPad… mas se alguém quiser me presentear, aceito até o modelo básico.
Baseado no texto “So am I a chump for buying an iPad with a lot of storage?” de Martin A. Lariviere, publicado no blog The Operations Room. Tradução e adaptação feitas por Leandro Callegari Coelho e autorizadas pelos autores exclusivamente para o Logística Descomplicada.
O livro, baseado em mais de quarenta entrevistas com Jobs ao longo de dois anos – e entrevistas com mais de cem familiares, amigos, colegas, adversários e concorrentes -, narra a vida atribulada do empresário extremamente inventivo e de personalidade forte e polêmica, cuja paixão pela perfeição e cuja energia indomável revolucionaram seis grandes indústrias: a computação pessoal, o cinema de animação, a música, a telefonia celular, a computação em tablet e a edição digital.
Com esta inovação nas linhas de montagem, onde os produtos moviam-se de um funcionário ao outro, era preciso pensar em questões de segurança. Ford tinha regras de segurança bem estritas, limitando o espaço por onde os funcionários podiam se mover nas fábricas. Isto reduziu drasticamente os acidentes de trabalho. O sucesso da linha de montagem de Ford, associando bons salários com alta eficiência de produção foi logo imitado por várias indústrias.