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Por que o nível de serviço no Brasil é ruim (parte 1/2)

Inconformado por não entender como muitas empresas tratam seus clientes, procurei razões e mais razões que pudessem explicar as várias faces de um serviço insatisfatório que experimentamos atualmente. Acredite, são muitos erros infantis e grotescos que levam ao fracasso, desde um pequeno empreendimento até uma sólida marca, uma empresa que se preocupou com o capital, com uma ideia genial de seu produto e que não olhou para a prestação de um bom serviço.

nivel de servicoPartindo de um simples princípio de que toda empresa pratica serviços e de que ninguém gosta de ser maltratado ou ter seus direitos desprezados, o cliente potencializa tudo isso com dois fatores: o primeiro de que não está, ou se incomoda em estar, obrigado a adquirir determinado serviço e o segundo de que pode exigir um bom atendimento já que está pagando para isso.

Essa abordagem não se restringe ao que conhecemos como nível de serviço logístico e seu gerenciamento de fluxos de bens e serviços. Ela vai da origem de uma grande falha que ocasionou o não fechamento de um grande negócio ao atendimento de um garçom, por exemplo, ao servir um cafezinho. Tudo envolve um serviço e, como todo, deveria ter como fundamento a qualidade esmerada.

Para quem pensa que chegamos ao ponto de um atendimento ruim devido à falta de qualificação que assola o mercado, comete duplo engano, pois há sim pessoas qualificadas e com senso profissional a fim de comprar uma boa ideia, mas num mercado poluído, elas precisam ser garimpadas e trazidas ao time para que motivem os demais. É bem verdade que pessoas assim causam mais a inveja dos outros do que desejos de mudanças nestes. Então, troca-se! Para que uma equipe seja boa ela deve estar cercada com o que há de melhor. E não estou indo contra o que tanto prego em relação à valorização do ser humano, mas isso é uma consequência do filtro do mercado. O outro engano é simplesmente pensar numa justificativa para assegurar que o serviço é ruim e que não há como mudá-lo. Daí, não só não prezo por prestar um bom serviço como passo a não exigir que me forneçam um bom serviço e inicia-se uma cadeia perigosa de comodidades.

O assunto é tão extenso e complexo que muitos e muitos pontos surgem como fatores preponderantes que dão origem ao que chamo de “serviço hemorrágico”. Aos poucos, ou rapidamente, o sangue dado a uma tarefa, aquela grande ideia de negócio vai esvaindo-se enquanto se acha que o coração – e só ele – é importante para nos manter em atividade. E quem pensa que o coração é a empresa, se enganou de novo! O coração são as pessoas e por elas – e só por elas – os serviços, doentes ou sadios, são bombeados para fazê-los circular no mercado. O papel das empresas é representado aqui como o de um médico que deve cuidar das pessoas, pois ele só existe porque há pessoas que colaboram com um bom fluxo para satisfazer seu maior bem: os clientes.

Acontece que esse item fundamental, que é a prestação de um bom serviço, vem sendo esquecido por muitas empresas e por muitas pessoas que estão se acostumando a só reclamar informalmente. Impossível encontrar alguém que já não tenha sido mal atendido ou até desrespeitado em um estabelecimento. Fico pasmo quando vejo garçons, enfermeiros, médicos e tantos outros atendentes que lidam diretamente com o público, indiferentes sem que o cliente tenha a mínima chance de se sentir bem. Nada de sorrisos, de gentilezas ou compromissos em ser a ligação do que arduamente foi projetado com o objetivo principal. E aí surgem certos questionamentos quanto ao dom necessário para lidar com o cliente, quanto à falta de treinamento de responsabilidade das empresas e, acima de tudo, quanto à compra da ideia por essas principais pessoas que podem oferecer o sucesso ou o fracasso a um negócio.

Há algum tempo, um colega ofereceu uma palestra sobre a importância da prestação de um bom serviço, enquanto outro oferecia uma que apontava para redução de custos e aumento de lucros. Não precisa se esforçar para saber quem lotou o auditório. Não precisa de muito para saber que um bom nível de serviço é garantia de lucro e que essa ferramenta não está em equipamentos modernos, em sistemas caros ou em vultosas instalações. Ele está no desejo das pessoas em ofertar, sempre com inovações, um serviço que as valorize também.

Contudo, as pessoas não conseguem ser a razão da prestação de um bom serviço sem trazer consigo suas dificuldades e a visão a que o mercado as submete. Obrigadas e acuadas, elas refletem a desobrigação de empresas e órgãos públicos. Sobre isso trataremos na segunda parte.

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Gestão Logística

Quando furar a fila é a melhor opção

Nós aprendemos desde pequenos no jardim de infância: não devemos furar a fila!  Existem consequências para quem desobedece uma das regras mais básicas da sociedade: que você aguarda pacientemente na fila atrás da pessoa que chegou antes de você, não importa quanto tempo demore.

Mas será que esse é sempre o caso? Com certeza você consegue identificar uma situação em que as pessoas normalmente furam a fila DEPOIS de pedir para fazer isso, por exemplo, quando o ato de furar a fila é feito com o consentimento da outra pessoa, ainda que ofereçam uma desculpa para furar a fila. Esta é uma prática comum em filas de segurança nos aeroportos, quando as pessoas pedem para furar a fila para evitar perder o voo. Em alguns lugares, essa prática vem na forma de “eu só tenho uma perguntinha” para descrever as pessoas que não exigirão muito tempo daquele que oferece o serviço. No livro O Poder da Persuasão (“Influence”, de Robert Cialidini), o autor mostra um estudo onde uma mulher fingia que precisava fazer cópias enquanto havia uma fila para usar a copiadora. Quando ela perguntava “Com licença, eu tenho só 5 páginas. Posso usar a máquina, pois estou realmente com pressa?” 94% das pessoas concordaram em deixá-la passar na frente. Até mesmo na Inglaterra, onde impera a regra ‘primeiro que entra, primeiro que sai’, comportamento semelhante é observado na fila para compra de passagens de trens: alguém que está quase perdendo seu trem consegue passar na frente dos outros, se pedir e informar este fato.

fila de pessoasObviamente, em outras situações esta prática é totalmente inaceitável e até mesmo evitada de maneira agressiva: imagine que você está há horas (ou dias) na fila para comprar um ingresso para um mega-espetáculo musical (U2, por exemplo) ou para a final de um campeonato do seu esporte favorito.

Falando agora do ponto de vista da eficiência dos processos, é preciso entender que deixar as pessoas com pouca demanda (poucas páginas pra copiar, ou que só tenham uma perguntinha) passar na frente daqueles que levarão mais tempo para serem atendidos é a coisa certa a fazer! É claro que do ponto de vista da justiça social, que requer tratamento igual para todos que estão na fila, a coisa certa a fazer é atender as pessoas na ordem em que elas chegaram.

Pesquisas científicas, envolvendo tanto a teoria das filas quanto a teoria dos jogos (que explica diversos movimentos e tendências sociais e políticas) mostram que mesmo se as pessoas deixam as outras passarem na fila, existe um equilíbrio entre as pessoas de um mesmo grupo (por exemplo, aquelas tratadas por um mesmo médico), desde que algumas condições sejam atendidas: (i) existem razões que justificam passar na frente (muita pressa ou poucas páginas a copiar, por exemplo) (ii) todas as pessoas podem estar dos dois lados da situação, isto é, podem ter uma razão para furar a fila ou conceder seu lugar, o que significa que mesmo que não estejam com pressa hoje, podem precisar desse “favor” no futuro. Os autores do estudo mostram que mesmo que o pedido não possa ser verificado antes do serviço (por exemplo, você não tem como saber se a pergunta será breve, até que a pergunta seja feita e respondida), essas normas se mantém vivas com sucesso se a comunidade cooperar, seguindo aquela outra regra que aprendemos quando crianças: não faça para o próximo aquilo que não quer que façam com você, o que nesses casos é a coisa certa a fazer!

Quais as consequências para as empresas? Bem, se eu fosse o gerente, eu aceitaria que meus clientes seguissem essas regras e aceitaria que ocasionalmente alguém furasse a fila com o consentimento dos demais. Se eu fosse o consumidor, e eu acho que posso precisar desse favor no futuro, eu deveria deixar as pessoas com pressa passar na minha frente hoje que estou com algum tempo de sobra. Mas lembre-se, se você abusar, vai se dar mal!

Quais as situações em que isto também se aplica? Onde você fura a fila e onde deixa que passem na sua frente?

 

Baseado no texto “Social norms in waiting lines: waiting or cutting?” de Gad Allon, publicado no blog The Operations Room. Tradução e adaptação feitas por Leandro Callegari Coelho e autorizadas pelos autores exclusivamente para o Logística Descomplicada.

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Demanda Gestão Logística

Computador na mesa… do restaurante!

Até onde se pode empurrar a ideia do self-service? Trata-se de uma questão interessante do ponto de vista do desgin dos processos. Existem algumas situações nas quais o cliente prefere fazer o serviço ele mesmo ao invés de esperar que alguém o ajude. Mas até que ponto?

Alguns restaurantes estão tentando implantar a ideia do self-service para os restaurantes com cardápio e garçons que nos atendem na mesa. Em muitos restaurantes, os clientes já participam do processo, por exemplo, buscando sua comida num balcão ou “limpando” sua mesa quando terminam. Um restaurante com garçons e menus tenta levar isso ao próximo nível: existe agora um tablet (mini computador) em casa mesa, que permite aos clientes examinar o menu ou pedir mais bebidas quando lhes convier (Slate, 22/abr/2011):

Funciona assim: a empresa produz os tablets com baterias que duram o dia todo e com um leitor de cartão de crédito embutido. O sistema é fácil o suficiente para que uma criança consiga usar. Você seleciona o que quer comer e adiciona os itens ao carrinho. Dependendo das preferências do restaurante, o aparelho pode mostrar informações nutricionais, lista de ingredientes e fotografias. Você pode fazer pedidos especiais, tais como “acompanhamentos ao lado” ou “fatia de bacon extra”. Quando você terminar, seu pedido vai direto para a cozinha e o aparelhinho lhe diz quanto tempo irá demorar a você ser servido. Quer uma cerveja enquanto espera? Basta escolher a sua no aparelho e aguardar que um garçom venha trazê-la. Sua companhia está chata? Jogue alguns joguinhos na telinha! Quando terminar de comer, basta pagar com o cartão, ali mesmo, dividindo a conta em quantas pessoas quiser, até item por item, se preferir. E o recibo pode ser enviado para seu email.

elacarte - tablet para restaurantesDe acordo com a CNNMoney, o sistema já foi instalado em vários restaurantes dos EUA e foi bem recebido. A companhia que fabrica os aparelhos afirma que ele aumentou as vendas de 10% a 12%, em grande parte por facilitar as compras por impulso (mais uma rodada de bebidas é uma boa desculpa pra jogar mais um pouquinho no novo brinquedo).

A pergunta que se faz é: no longo prazo, esta é uma mudança interessante?

Obviamente, os consumidores irão se beneficiar de ter mais controle de suas transações e não terão que sempre esperar por alguém para atendê-los. Com razão, esta é uma das vantagens quando você faz seu próprio check-in nos aeroportos. Eu posso pegar o assento perfeito dentre aqueles disponíveis, sem ter que explicar ao funcionário do balcão como eu levo em consideração e peso a diferença entre estar no corredor versus estar no fundo do avião. Claro, um restaurante poderia alcançar o mesmo objetivo ao deixar os clientes enviarem uma SMS aos garçons (e isso também já existe!).

Os ganhos para os restaurantes vêm não apenas de poder vender mais bebidas. Existe a possibilidade real de servir mais clientes com menos funcionários. Esses tablets permitiriam aos garçons focar em levar a comida às mesas e limpar os pratos delas, ao invés de parar e descrever as entradas ou ficar esperando e anotando os pedidos de bebidas. Ainda não está claro se os restaurantes de fato têm algo a ganhar nessa área. Muitos destes restaurantes pagam os garçons salários muito baixos, que são compensados com as gorjetas que os clientes pagam (prática muito comum – na prática, obrigatória – na América do Norte). Eu diria que as gorjetas diminuem com o uso desses aparelhos. Com menos oportunidades de interagir com os clientes, os garçons têm menos chances de ganhar uma boa gorjeta. Os garçons estar fazendo um trabalho que agrega menos valor, mas o restaurante pode ter que pagá-los melhor.

Baseado no texto “A table tablet” de Martin A. Lariviere, publicado no blog The Operations Room. Tradução e adaptação feitas por Leandro Callegari Coelho e autorizadas pelos autores exclusivamente para o Logística Descomplicada.

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Demanda Desempenho Logística Transportes

O que fazer quando acabam as cartas?

O que devemos esperar de um sistema postal se as pessoas pararem de enviar cartas (ok, ninguém mais envia cartas!), propagandas, revistas e outros documentos físicos? Se você é o gestor de um sistema de envio postal, você já está pensando nisso (correios de vários países e empresas de entregas expressas de documentos). Na Nova Zelândia, já estão pensando nisso (New Zeland Herald, 9/jun/2010). Algumas opções que estão considerando incluem: (1) fazer entregas de cartas dia sim, dia não; (2) acabar com entregas aos sábados; (3) aumentar os preços; (4) desenvolver um sistema de dois níveis – o nível premium custaria mais caro mas seria entregue antes; e (5) usar o correio eletrônico para fazer o correio tradicional mais eficiente.

Uma redução no volume total não seria um problema se o serviço postal estivesse acima do volume necessário para atingir a eficiência máxima. Aparentemente, o sistema postal da Nova Zelândia não está neste nível e portanto um decréscimo no volume vai fazer cair ainda mais a eficiência. Considerando que a Nova Zelândia tem aproximadamente 4 milhões de pessoas espalhadas entre duas grandes ilhas, isto nem é uma surpresa. Mas há razões para acreditar que isto seja um problema até mesmo para países maiores e mais densamente povoados (como o Brasil) – entregar de porta em porta é um trabalho que requer um processo intensivo, assim se as casas não recebem cartas em cada entrega isto significa que o número de quilômetros dirigidos por unidade de carta aumenta (reparem como este é um indicador de desempenho importante para este serviço).

Vamos considerar algumas das sugestões colocadas acima:

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Servindo cerveja pela parte debaixo do copo

Você ficou curioso com o título desta matéria? Veja os vídeos abaixo e a explicação a seguir sobre como esta máquina consegue servir cerveja pela parte debaixo dos copos.

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Palestra: administração e empreendedorismo

A palestra do vídeo abaixo é uma apresentação de Guy Kawasaki e é dedicada aos leitores interessados em empreendedorismo e administração de novas empresas.

Como o vídeo é muito grande (são 40 minutos de conhecimentos, dicas e risadas), logo abaixo faço um resumo dos pontos importantes:

Nessa palestra ele mostra alguns conceitos do livro dele (A arte do começo) sobre como administrar corretamente um novo empreendimento ou o lançamento de um novo produto.

Os principais pontos são: